Die Frage wird meistens falsch gestellt. Sie lautet nicht „Ist unsere Website alt?“, sondern: Was kostet uns dieser Zustand gerade, und lässt sich das billiger beheben als durch einen Neubau?
Das Alter einer Website ist kein Befund. Eine 2019 sauber gebaute Seite, die jemand pflegt, die auf dem Telefon funktioniert und die die aktuellen Leistungen abbildet, braucht keinen Relaunch — auch wenn die Schriftwahl aus der Zeit fällt. Umgekehrt kann eine drei Jahre alte Seite bereits ein Sanierungsfall sein, wenn niemand mehr an sie herankommt.
Dieser Beitrag trennt die Befunde, die einen Relaunch rechtfertigen, von denen, die eine gezielte Reparatur verlangen. Und er beschreibt, woran Relaunches in der Praxis am häufigsten scheitern: nicht am Design, sondern an dem, was beim Umzug verloren geht.
Vier Befunde rechtfertigen einen Relaunch
Der technische Unterbau lässt sich nicht mehr sicher betreiben. Das CMS oder das Framework bekommt keine Sicherheitsupdates mehr, die Serverumgebung hängt an einer Programmiersprachenversion, die ausgelaufen ist, oder der Stapel aus Erweiterungen ist so verflochten, dass ein Update die Seite zerlegt. Erkennbar daran, dass Aktualisierungen seit Monaten aufgeschoben werden — nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil niemand die Folgen abschätzen kann. Das ist der eindeutigste der vier Befunde: Eine Website, die nicht mehr aktualisiert werden kann, ist eine offene Tür in Ihre Infrastruktur.
Niemand im Unternehmen kann Inhalte ändern. Jede Preisanpassung, jede neue Leistung, jede geänderte Öffnungszeit erfordert einen Anruf beim Dienstleister und wartet dann drei Wochen. Die Folge ist nicht nur Ärger, sondern eine Website, die schleichend falsch wird. Der Test ist einfach: Bitten Sie eine Person aus dem Büro, ohne Hilfe einen Absatz auf einer Leistungsseite zu ändern und die Änderung zu veröffentlichen. Wenn das scheitert, haben Sie kein Design-, sondern ein Betriebsproblem.
Die Seite versagt auf dem Telefon. Gemeint ist nicht „sieht nicht optimal aus“, sondern: Das Kontaktformular ist mit dem Daumen nicht bedienbar, die Navigation lässt sich nicht öffnen, Text ist ohne Zoom nicht lesbar, oder die Seite ist im Mobilfunknetz nach zehn Sekunden noch leer. Für die meisten regionalen Dienstleister ist das Telefon inzwischen der Haupteingang. Ein Eingang, durch den niemand passt, ist kein Detail.
Die Struktur bildet das Geschäft nicht mehr ab. Neue Leistungen sind als Absatz irgendwo untergekommen, weil es keine passende Seite gab. Ein zweiter Standort taucht nur im Impressum auf. Der Geschäftszweig, der die Hälfte des Umsatzes trägt, hat zwei Sätze; der, den Sie eingestellt haben, hat eine eigene Seite mit Untermenü. Das ist der Befund, der am längsten unbemerkt bleibt, weil er sich nicht als Fehler zeigt, sondern als Anfragen zu den falschen Themen.
Was in dieser Liste nicht steht: „Das Design gefällt uns nicht mehr.“ Das ist ein legitimer Wunsch, aber es ist kein Relaunch-Grund. Eine gestalterische Überarbeitung auf gesunder technischer Grundlage ist ein deutlich kleineres Vorhaben als ein Neubau — und wenn nur die Optik das Problem ist, zahlen Sie für einen Relaunch die Ablösung eines Fundaments, das noch trägt.
Der Gegentest: Vieles lässt sich gezielt reparieren
Bevor Sie einen Neubau planen, prüfen Sie, ob Ihr Befund zu den Dingen gehört, die man einzeln beheben kann. Reparabel sind in der Regel:
- Ladezeit, wenn die Ursache unkomprimierte Bilder, fehlendes Caching oder ein zu kleines Hostingpaket ist.
- Einzelne Seiten, die auf dem Telefon brechen, wenn der Rest der Seite funktioniert.
- Fehlende oder veraltete Inhalte — neue Leistungsseiten, überarbeitete Texte, aktualisierte Rechtstexte.
- Ein defektes oder unzureichendes Kontaktformular, samt Weiterleitung an das richtige Postfach.
- Sichtbarkeitsprobleme, die aus fehlenden Seitentiteln, unbrauchbaren Meta-Beschreibungen oder einer kaputten internen Verlinkung stammen.
- Ein fehlendes oder falsch konfiguriertes Google-Unternehmensprofil, das mit der Website gar nichts zu tun hat.
Die Entscheidungsregel lautet: Reparatur, solange das Problem an der Oberfläche liegt. Relaunch, sobald das Fundament das Problem ist — also sobald Sie zwei oder mehr der vier Befunde oben ankreuzen, oder sobald jede Reparatur nur mit einem Umweg funktioniert.
Als Zuordnung Befund für Befund:
| Befund | Woran Sie ihn erkennen | Antwort |
|---|---|---|
| Unterbau ohne Sicherheitsupdates | Aktualisierungen werden seit Monaten aufgeschoben, weil niemand die Folgen abschätzen kann | Relaunch — der eindeutigste der vier |
| Niemand im Haus kann Inhalte ändern | Eine Person aus dem Büro scheitert daran, einen Absatz zu ändern und zu veröffentlichen | Relaunch |
| Struktur bildet das Geschäft nicht ab | Anfragen kommen zu den falschen Themen | Relaunch |
| Seite versagt auf dem Telefon | Formular mit dem Daumen nicht bedienbar, Navigation öffnet nicht, nach zehn Sekunden noch leer | Relaunch, wenn es die ganze Seite betrifft |
| Einzelne Seiten brechen mobil | der Rest der Seite funktioniert | Reparatur |
| Lange Ladezeit | unkomprimierte Bilder, fehlendes Caching, zu kleines Hostingpaket | Reparatur |
| Fehlende oder veraltete Inhalte | Leistungsseiten, Texte, Rechtstexte | Reparatur |
| Defektes Kontaktformular | landet nicht oder im falschen Postfach | Reparatur |
| Sichtbarkeitsprobleme | fehlende Titel, unbrauchbare Meta-Beschreibungen, kaputte interne Verlinkung | Reparatur |
| Fehlendes Google-Unternehmensprofil | — | Reparatur, hat mit der Website nichts zu tun |
| „Das Design gefällt uns nicht mehr“ | — | kein Relaunch-Grund; gestalterische Überarbeitung auf gesunder Grundlage |
Der wirtschaftliche Gegencheck ist ebenso nüchtern. Eine mehrseitige Firmenwebsite mit eigener Struktur, gepflegten Inhalten, Kontaktstrecke und technischer SEO-Grundlage beginnt bei uns bei 1.490 €. Wenn die Summe der geplanten Einzelreparaturen in diese Größenordnung wächst und der veraltete Unterbau danach unverändert bestehen bleibt, kaufen Sie sich mit den Reparaturen im Wesentlichen Zeit — und zahlen später trotzdem.
Ein neues Design allein verändert die Ergebnisse selten
Das ist die unangenehmste Erfahrung im Relaunch-Geschäft: Die neue Seite sieht deutlich besser aus, und die Zahl der Anfragen bleibt gleich.
Der Grund ist meistens, dass das Design nie der Engpass war. Wenn zu wenige Anfragen ankommen, liegt das in der Regel an einer von drei Stellen davor: Die Seite wird nicht gefunden, sie sagt nicht klar genug, was das Unternehmen für wen tut, oder sie macht die Kontaktaufnahme umständlich. Ein Neuanstrich behebt keine dieser drei Ursachen.
Auch die Vorstellung, eine neue Website ranke automatisch besser, hält der offiziellen Darstellung nicht stand. Google formuliert zur Seitenerfahrung ausdrücklich: „There is no single signal. Our core ranking systems look at a variety of signals that align with overall page experience.“ Und zu den Core Web Vitals hält Google fest, gute Werte seien zwar Teil der Bewertung, garantierten aber nicht, dass eine Seite oben erscheint. Sichtbarkeit entsteht also nicht durch den Relaunch selbst, sondern durch das, was dabei erhalten bleibt und was inhaltlich dazukommt. Was eine Website technisch und inhaltlich tragfähig macht, ändert sich durch einen Neubau nicht.
Nützlich ist an dieser Stelle trotzdem etwas: Die Core Web Vitals liefern messbare Schwellen statt des Gefühls „die Seite ist träge“. Als gut gelten laut Google ein Largest Contentful Paint unter 2,5 Sekunden, eine Interaction to Next Paint von höchstens 200 Millisekunden und ein Cumulative Layout Shift von höchstens 0,1 — jeweils gemessen am 75. Perzentil der Seitenaufrufe, getrennt nach Mobil und Desktop. Damit lässt sich vor einem Relaunch belegen, ob ein Tempoproblem existiert, und danach, ob es behoben wurde.
Was ein Relaunch unter allen Umständen mitnehmen muss
Eine gewachsene Website besitzt Vermögenswerte, die im Projektplan nicht auftauchen, weil sie unsichtbar sind. Genau diese gehen verloren, wenn niemand sie benennt.
Die URLs. Jede bestehende Adresse ist ein Anknüpfungspunkt: für Google, für Links von anderen Websites, für Lesezeichen, für QR-Codes auf gedrucktem Material, für die Signatur in E-Mails Ihrer Mitarbeiter. Sie muss nicht überleben, aber sie braucht ein definiertes Ziel.
Die Inhalte, die bereits arbeiten. Fast jede Firmenwebsite hat zwei oder drei Seiten, die den größten Teil der Besucher aus der Suche bringen — und in aller Regel ist es nicht die Startseite. Häufig ist es eine sachliche Detailseite, die vor Jahren jemand ohne SEO-Absicht geschrieben hat. Diese Seiten identifizieren Sie, bevor Sie irgendetwas anfassen: In der Google Search Console öffnen Sie den Leistungsbericht, stellen den Zeitraum auf zwölf Monate, wechseln auf die Ansicht „Seiten“ und sortieren nach Klicks. Die obersten zwanzig URLs sind gesetzt. Ihr Inhalt darf überarbeitet werden — er darf nicht verschwinden und die URL nicht ohne Weiterleitung wegfallen.
Die Suchanfragen, über die Sie gefunden werden. Dieselbe Auswertung, Ansicht „Suchanfragen“. Wenn dort Begriffe stehen, die in den neuen Texten nicht mehr vorkommen, war das eine Entscheidung — sie sollte bewusst getroffen sein.
Was sonst funktioniert. Das Kontaktformular, das im richtigen Postfach landet. Die Rechtstexte. Die Einwilligungslösung. Die Anbindung an ein Buchungs- oder Warenwirtschaftssystem. Nichts davon ist spannend, alles davon fehlt am ersten Tag nach der Umschaltung.
Der Fehler, der die meisten Relaunches teuer macht
Es sind die Weiterleitungen. Sie stehen am Ende des Projekts, wenn Budget und Geduld aufgebraucht sind, und sie sind das Einzige, was zwischen der alten und der neuen Website eine Brücke bildet.
Google beschreibt das Vorgehen für einen Umzug mit URL-Änderungen unmissverständlich: eine Zuordnung alter zu neuen URLs anlegen, permanente serverseitige Weiterleitungen verwenden — 301 oder 308 —, die internen Links auf die neuen Adressen umstellen und die neue Sitemap in der Search Console einreichen. Zur Dauer heißt es dort ausdrücklich: „Keep the redirects for as long as possible, generally at least 1 year“, weil Google diese Zeit braucht, um alle Signale auf die neuen Adressen zu übertragen.
Vier Varianten dieses Fehlers begegnen einem immer wieder:
- Alle alten Adressen zeigen auf die Startseite. Das ist bequem und beantwortet die Anfrage nicht. Wer nach Ihrer Detailseite gesucht hat, landet auf einer Übersicht und geht zurück. Jede alte URL bekommt das inhaltlich nächstliegende neue Ziel — und nur wenn es wirklich keines gibt, die passende Übersichtsseite.
- Temporäre statt permanenter Weiterleitungen. Google unterscheidet hier klar: Bei einer permanenten Weiterleitung nutzt die Indexierung sie als Signal, dass das Ziel kanonisch sein soll; bei einer temporären tut sie das nicht.
- Die Weiterleitungen werden nach ein paar Wochen abgeschaltet, weil „die Seite jetzt ja neu ist“. Damit fällt genau in dem Moment die Brücke weg, in dem Google sie noch benutzt.
- Das
noindexaus der Testumgebung überlebt die Umschaltung. Die Seite ist live, sieht gut aus und ist für die Suche nicht vorhanden. Verwandt und ebenso tückisch: Wer die Testumgebung per robots.txt sperrt statt per Passwort, sorgt dafür, dass Google die Seite gar nicht erst abrufen kann — und laut Google einenoindex-Anweisung dann auch nicht sieht, sodass die Adresse trotzdem in den Ergebnissen auftauchen kann.
Diese vier Punkte gehören in den Vertrag, nicht in die gute Absicht. Was bei einem Relaunch aus dem Bestand übernommen wird und über welche Brücke, halten wir auf unserer Seite zu Websites und Relaunch als festen Prüfpunkt fest.
Eine Reihenfolge, bei der die Website nie dunkel wird
Ein Relaunch braucht keinen Abschalttag. Die folgende Abfolge hält die bestehende Seite bis zur letzten Minute erreichbar.
- Messen und sichern. Search-Console-Auswertung über zwölf Monate exportieren, eine vollständige Liste aller bestehenden URLs erstellen — aus Sitemap, CMS und einem Crawl —, und eine vollständige Sicherung der alten Website samt Datenbank ablegen. Diese Sicherung wird nicht gelöscht, wenn die neue Seite steht.
- Struktur entscheiden, bevor gestaltet wird. Welche Seiten es geben soll, ergibt sich aus dem Geschäft, nicht aus dem Entwurf. Diese Reihenfolge umzudrehen ist der teuerste Fehler in der Planungsphase.
- URL-Konzept und Weiterleitungstabelle anlegen. Eine Tabelle mit zwei Spalten: alte Adresse, neue Adresse. Jede alte URL bekommt genau einen Eintrag. Diese Tabelle entsteht vor dem Aufbau, nicht danach.
- Parallel aufbauen, per Passwort geschützt. Die neue Seite entsteht auf einer eigenen Adresse. Passwortschutz statt robots.txt-Sperre — siehe oben.
- Vorabprüfung. Weiterleitungstabelle vollständig?
noindexentfernt? Formulare getestet, Empfänger korrekt? Rechtstexte aktuell? Analyse- und Einwilligungslösung eingerichtet? Ladezeiten gemessen? Erst wenn alles beantwortet ist, wird umgeschaltet. - Umschalten an einem Werktagvormittag. Nicht Freitagnachmittag. Für die ersten Stunden muss jemand erreichbar sein, der etwas korrigieren kann.
- Nachlauf einplanen. In den ersten zwei Wochen täglich die 404-Fehler in den Serverprotokollen und die Abdeckungsmeldungen in der Search Console ansehen und fehlende Weiterleitungen nachtragen. Die neue Sitemap wird eingereicht; die alte kann laut Google entfernt werden, da künftig die neue verwendet wird.
Der Nachlauf ist der Teil, der am häufigsten aus dem Angebot fällt und am seltensten entbehrlich ist. Ein Relaunch ohne die zwei Wochen danach ist ein halbes Projekt.
Was Sie vorher messen, damit die Entscheidung nachher überprüfbar ist
Ohne Ausgangswerte lässt sich hinterher nur streiten. Halten Sie vor der Umschaltung drei Gruppen von Zahlen fest:
Aus der Search Console, zwölf Monate: Klicks und Impressionen insgesamt, dieselben Werte je URL für die zwanzig stärksten Seiten, und die zwanzig häufigsten Suchanfragen.
Aus den Felddaten zur Seitenerfahrung: LCP, INP und CLS am 75. Perzentil, getrennt für Mobil und Desktop.
Aus dem Betrieb, nicht aus dem Analysewerkzeug: Wie viele qualifizierte Anfragen kamen in den letzten sechs Monaten pro Monat über die Website? Wie viele Anrufe, die erkennbar von dort ausgelöst wurden? Diese Zahl ist die einzige, die wirtschaftlich zählt.
Nach der Umschaltung erheben Sie dieselben Werte nach vier, zwölf und sechsundzwanzig Wochen. Rechnen Sie in den ersten Wochen mit einem Rückgang bei Klicks und Impressionen; das ist bei einem Umzug mit URL-Änderungen normal, solange die Weiterleitungen stimmen. Beunruhigend wird es, wenn nach drei Monaten kein Weg zurück zum Ausgangsniveau erkennbar ist.
Zwei Warnungen zur Auswertung. Erstens: Vergleichen Sie keine Sitzungszahlen über einen Wechsel des Analysewerkzeugs oder der Einwilligungslösung hinweg — dabei ändert sich die Messung, nicht die Realität. Zweitens: Legen Sie vorher fest, welches Ergebnis Sie als Misserfolg werten würden. Ein Kriterium, das erst nach den Zahlen formuliert wird, ist keines.
Wann ein Relaunch die falsche Antwort ist
Es gibt vier Situationen, in denen wir von einem Relaunch abraten würden — auch wenn wir ihn anbieten.
Wenn niemand die neue Seite pflegen wird. Eine Website ohne zuständige Person ist in drei Jahren wieder genau der Fall, der Sie heute stört. Solange nicht geklärt ist, wer künftig Inhalte ändert und in welchem Rhythmus, verschiebt ein Relaunch das Problem, statt es zu lösen.
Wenn das eigentliche Problem nicht auf der Website liegt. Eine Website wandelt vorhandene Nachfrage in Anfragen um. Sie erzeugt keine Nachfrage, wo keine ist, und sie repariert kein Angebot, das am Markt vorbeigeht. Wenn die Anfragen zurückgehen, weil sich der Markt verändert hat, ist die Website die falsche Stellschraube.
Wenn nur die Optik stört und der Rest gesund ist. Dann ist die gestalterische Überarbeitung des bestehenden Systems die günstigere und schnellere Antwort.
Wenn Budget für Weiterleitungen und Nachlauf fehlt. Ein Relaunch, bei dem an genau diesen beiden Posten gespart wird, ist teurer als kein Relaunch: Sie zahlen für eine neue Website und geben gleichzeitig die Sichtbarkeit auf, die die alte über Jahre aufgebaut hat. Warten Sie in diesem Fall ein Quartal und machen Sie es dann vollständig.
Handlungsaufruf
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihr Fall ein Relaunch oder eine Reparatur ist: Wir sehen uns den Bestand an — technischer Unterbau, Pflegbarkeit, mobile Nutzung, Struktur, bestehende Sichtbarkeit — und sagen Ihnen, welche der beiden Antworten die wirtschaftlich sinnvollere ist. Wenn das die Reparatur ist, sagen wir das auch.
Weiterführend: Websites, Relaunch und technische SEO-Grundlage · Laufende Betreuung nach dem Relaunch